Damijan Nacevski: “Oglaševalski denar vpliva na vsebine v medijih”

Bliža se nedelja, ko bomo ponovno volili predsednika države. Ker je poleg dobrega produkta tudi v politiki izjemno pomembno uspešno komuniciranje, smo se o delu strokovnjaka za odnose z javnostmi pogovarjali z direktorjem Agencije ODMEV Damijanom Nacevskim. O stroki odnosov z javnostmi, političnem komuniciranju, razmerah v medijih in še o marsičem je tekla beseda.
Ste direktor uspešnega podjetja v zelo konkurenčni panogi. Kakšen je recept za uspeh?
Prepričan sem, da univerzalni recept za uspeh vključuje strokovnost, trdo delo in predanost poslu. Verjetno pomaga tudi, da o poslu ne razmišljaš kot o službi za osem ur dnevno, temveč kot o življenjskem stilu. Menim, da denar ne more biti cilj, še posebej ne kratkoročen. Denar je pač nekaj, kar spremlja uspeh, ki ga jemljem kot uspešno opravljanje svojega dela. Pomemben del razvoja in vodenja podjetja predstavlja tudi obvladovanje stroškov. Občutek imam, da se ponekod še vedno premalo zavedajo dejstva, da je veliko lažje prihraniti tisoč evrov, kot pa jih zaslužiti.
V poslu, s katerim se ukvarjam, sta bistvenega pomena integriteta in lojalnost. To sta karti, ki delujeta na dolgi rok. Opažam pa, da nekaterim kolegom v branži ne pomenita ničesar, saj se je že zgodilo, da je kdo svoje naročnike “izdal” za boljši honorar ali zaradi dnevnih “višjih” interesov. Pogosto se tudi zgodi, da nekateri želijo zaslužiti na več straneh hkrati, čeprav so te med seboj v konfliktu interesov. Naročniki pa dolgoročno opazijo, kdo jim stoji ob strani tudi v slabih časih in najboljša priporočila pridejo prav od njih.
V sedanjih časih se kar nekaj močnih podjetij srečuje s finančnimi težavami. S tem pridejo tudi pritiski javnosti. Kako pomembna je, po vašem mnenju, v takšnih trenutkih služba za odnose z javnostmi?
V kolikor podjetje za krmilom nima vodstva z vizijo in potrebnimi znanji, mu ne pomaga niti najboljši piar na svetu. Odnosi z javnostmi so zgolj eno od orodij menedžmenta za doseganje poslovnih ciljev. Komuniciranje kot funkcija upravljanja podjetja je – oziroma bi morala biti – v sodobnem svetu precej visoko na hierarhični lestvici. Danes sama proizvodnja – pa naj gre za izdelek ali storitev – razen v res nišnih dejavnostih, ne predstavlja posebne težave. Bolj zahtevna naloga je izdelek ali storitev dejansko “zapakirati” in prodati. In pri grajenju ugleda, ki ima pomembno vlogo pri pozicioniranju na trgu, si pomagamo z odnosi z javnostmi. Odgovor potemtakem ne bi smel biti dvomljiv – odnosi z javnostmi so ključni. Dejanska umestitev v podjetju pa je odvisna tudi od branže, v kateri podjetje deluje, in poslovnih ciljev. V kriznih časih je doseganje poslovnih ciljev pogosto ogroženo, zato je po mojem mnenju potrebno na komuniciranje v teh okoliščinah še toliko bolj gledati kot na investicijo in ne kot na strošek.
Pogosto ljudje menijo, da je delo piarovcev zgolj govoriti, da se bo vse uredilo ali pa da nimajo komentarja. Potem bi to delo praktično lahko opravljal čisto vsak…
… (smeh) … ja, kot kaže, se vsi spoznajo na politiko, nogomet in na odnose z javnostmi. V osnovi je stvar zelo enostavna in jo – vsaj po mojem mnenju – najbolj pošteno opisuje koncept KISS (keep it stupid simple). Zdrava kmečka logika je osnova vsakega svetovalskega posla. V praksi nekateri preveč komplicirajo, ker hočejo biti “oh in sploh lepi in pametni” ter kar je še podobnih pridevnikov. Piarovec načeloma lahko igra vsaj dve vlogi – vlogo izvrševalca ali vlogo svetovalca. Izjava brez komentarja je škodljiva v obeh vlogah, ker s tem omogočiš komu drugemu, da pojasni tvojo zgodbo. To je kreativen posel … včasih je pač treba imeti v mislih, da je odgovor na vsako vprašanje v življenju pač zelo enostaven: “42” (o.p. odgovor iz Štoparskega vodiča po galaksiji). Večinoma pa to ni dovolj, ker si zaradi nejasnih odgovorov ali odgovorov, ki jih sploh ni, prejemnik sporočila lahko ustvari napačno sliko in se posledično začne spraševati o skritih ozadjih, četudi jih dejansko sploh ni. In naloga piarja je le redkokdaj ustvarjanje informacijskega vakuuma.
V začetku svoje kariere ste delali kot novinar. Vam izkušnje in poznavanje novinarskega poklica kdaj ključno pripomorejo pri vašem opravljanju del?
Novinarske izkušnje vsekakor pridejo prav, ker zaradi njih iz prve roke vem kako funkcionirajo novinarji in kako poteka delo v redakcijah. Med drugim sem se naučil, da je sporočilo najbolj razumljivo, če sta začetek in konec čim bližje skupaj … (smeh) … dejansko opažam, da se nekateri gredo piar na način, da je všeč njihovim šefom in naročnikom, namesto da bi komunicirali dejstva, ki zanimajo potrošnike, novinarje… V piarju pravimo, da smo lahko zadovoljni, ko mediji po principu “copy-paste” objavijo našo zgodbo. Me pa to osebno včasih moti, ker to pomeni, da bodo takšni mediji naslednjič nekritično pograbili tudi zgodbo, ki predstavlja Potemkinovo vas in bi si zaslužila, da kdo pogleda v njeno ozadje. Da tudi novinarji dobro opravijo svoj posel je večinoma potrebno še kaj več, kot obiskovati novinarske konference in brati sporočila za medije. Vesel sem, da poznam in sodelujem s številnimi novinarji, ki kakovostno opravljajo svoje delo. Moja izkušnja mi pride prav tudi zaradi poznavanja nekaterih tehnik, ki jih novinarji uporabljajo za pridobivanje informacij, nazadnje pa mi pride prav tudi vedenje, kdo “upravlja” s posameznimi novinarji, oziroma kdo jim naroča teme, s katerimi se ukvarjajo. Predvsem pa zaradi lastnih novinarskih izkušenj bolj cenim delo novinarjev, še posebej tistih, ki znajo postavljati neprijetna vprašanja in iskati dejstva ter resnico v svojih zgodbah. Na koncu koncev pa se mi zdi, da je prednost, če oba posla poznaš tako od zunaj kot od znotraj.

damijan-1

Pa se vam ne zdi, da ste pravzaprav na nasprotni strani? Novinarji naj bi iskali resnico, piarovci pa naj bi jo bolj kot ne prikrivali ali olepševali…
Vsaka zgodba ima vsaj dve plati. Naloga piarovcev je, da predstavijo korporativno stran zgodbe. Zanimivo je, da nekateri novinarji mislijo, da piarovci predstavljajo vratarja, ki jih ovira in onemogoča njihovo delo in jih zaradi tega ne marajo. Ampak s tem niti ni nič narobe. Piarovci pač niso v službi zato, da ugajajo novinarjem, ampak zato, da zaščitijo interese družbe. In seveda predstavijo zgodbo, kot jo vidijo v nekem podjetju. Piarovci in novinarji vendarle večinoma živijo v simbiozi, saj novinarji iščejo zgodbe, piarovci pa publiciteto. Sploh pa je ta percepcija vsaj zame irelevanta, glavni kamen spotike se skriva nekje drugje. Osebno sem namreč prepričan, da je glavni problem slovenskega medijskega prostora koncentracija oglaševalskega denarja in vpliv, ki ga ta denar ima na vsebino v medijih.
Kako gledate na vlogo medijev v javnosti?
Če na novinarstvo gledamo kot na četrto vejo oblasti, si mora ta dejavnost ta status zaslužiti s kritično distanco do dogodkov in razkrivanjem dejstev ter ozadij. Glede na sodobne tehnologije in hiter pretok informacij me v tem konceptu pogosto moti odsotnost odgovornosti medijev ali posameznih novinarjev do javnosti. Zanimivo vprašanje tudi je, kdo v tem primeru nadzoruje nadzornika? Medijem ali pa publiciteti pripisujejo številne vloge in (dis)funkcije. V zgodovini so bili mediji dostikrat zlorabljeni, zato je pričakovanje novinarjev, da javnost apriori gleda na njih kot na avtonomne subjekte, ki vedno in v vseh primerih delujejo v skladu s svojimi etičnimi standardi, nerealna. Kot vsi drugi, si morajo tudi mediji in novinarji zaslužiti zaupanje javnosti. Predvsem pa se ne smemo slepiti in pavšalno idealizirati medijev. Poleg interesov javnosti je tu še cela kopica interesov – interesi oglaševalcev, lastnikov, interesi civilne družbe in ne nazadnje tudi čisto osebni interesi novinarjev. Tudi oni so iz mesa in krvi in kot takšni dojemljivi na sugestije prijateljev in znancev, na žvenket zlatnikov, na brezplačni telefon v žepu ali testni avtomobil s plačanim bencinom. Dejstvo pa tudi je, da sodobne tehnologije spreminjajo razmerja na trgu in vpliv “klasičnih” medijev na informiranost javnosti se je v zadnjih letih bistveno zmanjšal.
Torej internet izrinja medije?
Medijska panoga je v številnih dilemah, tudi poslovnih. Predvsem tisk še vedno išče svojo novo vlogo v družbi (pre)obremenjeni z informacijami. Nenehno se govori o zapiranju vsebin, po drugi strani internet večinoma še ne generira dovolj prihodkov. Primat informacij v živo je prevzel internet, vsi ostali pa poročajo o dogodkih večinoma post festum. To velja tudi že za radio in televizijo, ki sta omejena s programsko shemo. Tudi televizija se je znašla v novi vlogi, nenadoma ni več tista, ki v naše domove prva prinese sliko in zvok s kraja dogodka. Tisku še vedno ostaja poglobljeno poročanje, je pa res da bo moral na novo definirati svojo vlogo na medijskem trgu, da bo lahko zaustavil padanje naklad in branosti. Ostati pri sedanjih konceptih, pomeni umiranje na obroke. In to na zelo malo obrokov. Zanimivo je, da naj bi ljudje brali vedno več in tu se verjetno skriva priložnost tiska. Nisem pa prepričan, da v tisku dovolj dobro poznajo kaj ljudje berejo in kje. Mladi so dandanes praktično nenehno na spletu preko mobilnih telefonov in tablic. Ne vidim razloga, da ne bi vzeli v roke tudi kakšnega časopisa, če bi bile v njem informacije, ki jih zanimajo – torej neka dodana vrednost tistemu, kar lahko najdejo na spletu. Sam sem že več kot 12 let registrirani bralec New York Timesa.
Kako gledate na delitev na levo in desno usmerjene medije?
Problem slovenskega medijskega prostora ni delitev na levo in desno usmerjene medije – karkoli že pač pri nas percipiramo pod tema dvema nazivoma, ker je to delitev, ki ni neobičajna tudi v drugih državah. Če bi bili razvita demokracija, bi tudi bila več ali manj “kozmetična” saj naj bi vse stranke – desne in leve – v skladu z njihovimi programi skrbele za dobro naroda in razvoj države. In v razvitih demokracijah je večina medijev enako kritična do obeh političnih polov. V Sloveniji žal temu ni tako.
Kako oz. koliko je v Sloveniji razvit politični PR?
Komuniciranje je na splošno v Sloveniji zelo dobro razvito, na kar kažejo številne mednarodne strokovne nagrade. Isto velja tudi za politični PR, na katerega sam gledam kot na pojavno obliko PR. Razlika je v tem, da politiki ponavadi neradi sprejemajo kritike ali upoštevajo nasvete, kar se skorajda praviloma odrazi na njihovi javni podobi in rezultatu na volitvah. Če bi poenostavil, direktorji podjetij te najamejo zato, da jim jasno poveš, kadar misliš, da nekaj počnejo narobe, politiki pa se zelo radi obdajajo z ljudmi, ki jim prikimavajo brez kritične distance.
Sodelovali ste že pri več različnih političnih kampanjah. Od česa je po vašem odvisen izid volitev?
Politične kampanje se po svojem bistvu ne razlikujejo od kampanj za grajenje ugleda izdelka ali storitve. Potrebuješ dober produkt in potrebno je kakovostno komuniciranje ter promocija. V političnih kampanjah je pogosto tako, da moramo biti pozorni tudi na različne negativne kampanje tekmecev, zato bi lahko rekel, da je volilni štab običajno v položaju “latentne krize”.
Veliko piarovcev v Sloveniji je po izobrazbi novinarjev. Je lahko novinar dober piarovec?
Z novinarji, ki prestopijo v piar, ni nič narobe. Tudi če piarovci prestopjo med novinarje, se mi ne zdi nič posebnega. Dejavnosti sta sorodni saj gre za obvladovanje besede, predvsem pisane. Zavedati pa se je potrebno, da dober novinar ni nujno tudi dober piarovec. In obratno, seveda. Nekateri novinarji kmalu ugotovijo, da so odnosi z mediji, ki bi jih naj kot novinarji dobro obvladali, samo del posla, s katerim so se začeli ukvarjali in morajo svoja znanja in kompetence dopolnjevati. Nekateri pa ostanejo zgolj v vlogi predstavnika za tisk. Sploh pa se mi zdi normalno, da jih nekaj zaide v piar. Lahko so racionalna rešitev za nekoga, ki ne spremlja različnih komunikacijskih strok in misli, da se mu s tako izbori ne bo več potrebno ukvarjati z drugimi novinarji. S prijatelji se je pač lažje pogovarjat kot z neznanci.
Naša država je prvič po vojni za samostojnost v resnih težavah. Takrat je veliko vlogo odigralo ustrezno informiranje domače in predvsem tuje javnosti. Kaj bi morala Slovenija storiti danes, da bi se tako kot takrat izvlekla kot zmagovalka?
Kakšne tople vode nam ni potrebno izumljati – kopirajmo recept iz začetka devetdesetih in strnimo svoje vrste. saj ni potrebno, da se pri vseh vprašanjih delimo in – tisto, kar me še najbolj moti – “pljuvamo” po tistih, ki mislijo drugače.
Koliko je pri nas lobiranja, glede na to, da zdaj že mnogi vedo, kako se sprejemajo nekatere odločitve?
Lobiranje je popolnoma legitimna in od nedavna regulirana dejavnost, ki omogoča izmenjavo informacij med regulatorji in deležniki – najpogosteje gospodarstvom ali civilno družbo, in ga verjetno ni nič več ali manj kot v ostalih državah s primerljivim kulturnim/zgodovinskim ozadjem. Je pa pri nas po mojem občutku preveč preveč aktivnosti, ki jih nekateri tudi imenujejo lobiranje. Sam mislim, da tovrstno “lobiranje” obravnavajo pač dovolj številni členi kazenske zakonodaje. Če bi se pristojni malo bolj ukvarjali, ali bili vsaj pozorni na “gospode”, ki hodijo naokoli s kovčki denarja, bi bilo tudi lobiranje na boljšem glasu kot je. Pa to najbrž ne velja samo za Slovenijo.
V informacijski dobi, v kateri živimo, velik poudarek dajemo na osveščanje. Se vam zdi, da je naše okolje tudi informacijsko onesnaženo? In da je premalo storjenega na praktični ravni?
Če gledamo iz vidika, koliko prenese človekova senzorna zaznava, vsekakor; osebno pa me še najbolj moti preveliko število oglasnih mest. Isto velja, če pogledamo iz vidika nerelevantnih in junk informacij, s katerimi nas zasipavajo. Najbolj očiten primer so naši nabiralniki elektronske pošte. Mislim, da skorajda vsak dobi vanj cel kup pošte, ki je nikoli ne pogleda.
S katerimi orodji, na kakšen način menite, da bi morali ljudem predočiti okoljsko situacijo? Predvsem pa omejiti potratnost?
Osveščanje se mora začeti že v vrtcu in nadaljevati v šoli. Otroci svoje znanje kmalu prenesejo na starše. Potratnost bi lahko omejili z okoljskimi dajatvami, ki bi spodbujale prodajo okolju prijaznejših in energetsko manj potratnih izdelkov, smiselno bi bilo meriti ogljični odtis produktov, vključno s transportnimi stroški. S tem bi lahko okrepili tudi lokalno samooskrbo, kar bi imelo pozitivne učinke na gospodarstvo, pridobili bi tudi nova delovna mesta. In nenazadnje, domača proizvodnja bi postala konkurenčnejša, saj bi okoljske takse – kar je, mimogrede, v skladu z evropskim pravnim redom – dale priložnost lokalni pridelavi in lokalnim izdelkom.

Jure Murko, Saša Ivanc, Žana Leskovar
128. pogovor, Oktober 2012